Pas på hullet... "Værdi-hullet"

Et af de helt store analyseselskaber indenfor salg og marketing er amerikanske SiriusDecisions, som netop har afholdt deres store konference/summit i Orlando. Den primære udfordring i salget, som de lagde på bordet var nok ikke lige hvad man have forventet - for det handlede ikke om behovet for flere leads til sælgerne eller sælgernes manglende evner til at udnytte de sociale medier i deres salgsproces, ej heller behovet for mere salgstræning.

I stedet viste studiet som SiriusDecisions lagde på bordet, at hele 71% af de adspurgte respondenter mente, at den absolut største udfordringer sælgerne står med er "Værdi-hullet". Eller formuleret anderledes; sælgernes absolut største udfordring i 2014 er deres manglende evne til at artikulere den forretningsmæssige værdi af de løsninger de sælger!

Desværre udvikler salgsorganisationerne og sælgerne sig ikke hurtigt nok fra det stadie, hvor der stadig "sælges" på produkternes features og funktionalitet, til der hvor der sælges på den forretningsmæssige værdi de skaber. Størstedelen af sælgerne kæmper stadig med at "koble" deres produkter/løsninger til kundernes kritiske forretningsmæssige udfordringer og det kvantificerbare udbytte af deres løsning! Der er helt klart plads til forbedring og SiriusDecision´s studie viser også at der er et klart "Værdi-hul" imellem:

• En ny type af købere der har mere magt, er skeptiske, risiko-averse og som stiller krav til at et eventuel køb af en løsning/produkt tilfører forretningsmæssig værdi
• Sælgernes salgsmæssig tilgang, som stadig er en "indefra-og-ud" tilgang hvor der fokuseres mere på at tale produkt, features og pris i stedet for en "udefra-of-ind" tilgang der fokuserer på at udfordre eller inspirere køberen, fokusere på udbyttet/værdien af til tilbudte løsning

SiriusDecision´s klare anbefaling er at leverandører i B2B universet bliver nødt til at investere i at deres sælgere kan levere de rigtige "værdi-budskaber", nødt til at investere i salgsværktøjer og teknikker der støtter op omkring en mere værdi-fokuseret salgsmæssig tilgang, som giver sælgerne kompetencerne til:

• At finde og adressere de forretningsmæssige udfordringer
• At kunne kvantificer "Cost-of-Status-Quo"
• At kunne anbefale og kommunikere løsninger der knyttes op imod kundens forretningsmæssige udfordringer
• At kunne artikulere og "i-tale-sætte" den opfattede værdi deres løsning kan levere
• At kunne måle og sikre at kunderne opnår denne værdi efter salget er gennemført

Men er det noget nyt?

Det er faktisk det fjerde år i træk at SiriusDecision´s studier viser at "Værdi-hullet" er den primære udfordring i salg. SiriusDecision lægger det frem på denne måde: "Hvis du ønsker at øge din omsætning, skal dine sælgere udvikles fra at snakke produkter til på en klar og enkel måde at kunne artikulere og kommunikere kvantificerbar forretningsmæssig værdi i forhold til de løsninger de sælger".

Hvad med dig?

Fokuserer du som salgsleder nok på denne kritiske salgsmæssige udfordring? Har du tænkt dig at investere i at få udfordringen løst, eller satser du på at problemet løser sig selv? Altså du bruge håbet som strategi!

Hvad er det næste store slag der skal slås?

Salg er en kompleks affære og med kundernes stadig stigende adgang til informationer og evnen til at selvdiagnosticere, er det blevet mere og mere svært for sælgerne at tilføre værdi til kundernes købsproces. For mange organisationer gælder det at salg er en ustruktureret størrelse der beskæftiger en særlig "race" af mennesker, en slags kunstnere ud i menneskelig indflydelse og interaktion. Dette kunne dog ikke være mere forkert og er nok mere et billede på hvordan det var og ikke på hvordan det er. 

Et af de store slag der udspiller sig i salgsuniverset i disse tider er slaget om det at have en strukturet og køber-centrisk salgsproces. En salgsproces der understøtter den nye generation af køberes adfærd, understøtter deres købsproces. En alt for lille del af salgsorganisationerne har set værdien af en sådan proces og det til trods for at der gennem de sidste 3-5 år har været ført det en bevis efter det andet på, at det at have en køber-centrisk salgsproces giver god mening... og resultater. 

Men hvor skal det næste slag så slås? Med en veletableret køber-centrisk salgsproces hvor sælgeren er synkron med køberen igennem dennes købsfaser, hvor sælgeren benytter sig af konsultative metoder og teknikker til at forstå kundens problem og synliggøre værdien af sælgerens løsning, hvor ligger differentiatoren så? Mit bud er at den kommer til at ligge i to ret oversete og misforståede faser, nemlig præsentations- og tilbuds fasen. En overset og stærkt undervurderet diciplin er evnen til at præsentere, hvad enten det er et produkt, en løsning, et tilbud o.l. Hvis vi nu skal være helt ærlige, hvornår har du så sidst set en rigtig god præsentation fra en sælger? En præsentation der viste forståelse for den situation du/din virksomhed er i, en præsentation der ikke bestod af "hundredevis" af kedelige uoverskuelige PowerPoints, en præsentation der ikke handlede om hvor god og dygtig sælgerens organisation er, men om hvad det betyder for din virksomhed, en præsentation der synliggører den forretningsmæssige værdi, en præsentation leveret velforberedt og med gode kommunikative færdigheder? Ja, det er lang tid siden ikk? Hvis du altså overhovedet har overværet en sådan præsentation nogensinde. Og hvor lang tid siden er det at du og din organisation har modtaget et velskrevet tilbud, et tilbud der kommunikerer hvad der er opsamlet af information i løbet af købs-/salgsprocessen, et tilbud der enkelt og konkret kommunikerer hvordan sælgerens organisation vil kunne levere en løsning der afhjælper de forretningsmæssige udfordringer du står overfor og som synliggører og dokumenterer den forretningsmæssige værdi, et tilbud skrevet til den forskellige gruppe af læsere der er på et tilbud og som gør det nemt for hver af disse forskellige læsere at forstår hvad tilbudet betyder for dem, et tilbud der ikke handler om hvor dygtig sælgerens organisation er, men hvad det betyder for dig? Det er lang tid siden ikk? Hvis du altså nogensinde har modtaget et sådan tilbud. 

Mit bud er at det næste store slag skal slås omkring det at lave vindende præsentation og at skrive vindende tilbud, to områder hvor der er masser af forskning og best practise der beviser at det kan mere en betale sig at fokusere på at differentiere sig her. Den gode nyhed er, at som det er lige nu skal der faktisk ikke så meget til, for de fleste sælgere laver piv-ringe præsentationer og skriver piv-ringe tilbud, så "i landet af blinde er den enøjede kongen" - eller sagt på en anden måde, selv små forbedringer på de to områder kan vise sig at have store positive resultstmæssige konsekvenser. Spørgsmålet er bare.. hvem åbner ballet?

Hvad måles (og aflønnes) en salgsleder egentlig på?

Hvad måles og aflønnes en salgsleder egentlig på? Og hvad er konsekvenserne af dette? I det nye CSO Insight Sales Management 2014 Optimization Study fremgår det at, af de adspurgte virksomheder, er hele 67,4% målt og aflønnet på salgsafdelingens budgetopnåelse. Dette er som sådan helt traditionelt og ikke revolutionerende, men set i lyset af tidligere artikler vi har skrevet på denne blog, ja så er det store spørgsmål om dette stadig giver mening?

I den anden ende af skalaen over hvad salgsledere måles og aflønnes på bliver kun 7,6% målt på at sikre at salgsorganisationens salgsproces er tilpasset kundernes adfærd i markedet! Og kun 11,4% måles på at virksomhedens salgsproces benyttes af salgsafdelingen! Vi har tidligere skrevet om dette, men tillad mig at gentage:

Der er utallige beviser og statistikker der bekræfter, at virksomheder som har implementeret en formel salgsproces, som løbende tilpasses til kundernes adfærd i markedet, og som sælgerne benytter, oplever langt bedre resultater (højere win-rates, højere gennemsnitlig ordrestørrelse, højere kundetilfredshed og mindre afgang i salgsstyrken).

Så kære salgs- og virksomhedsledere hvis I gerne vil nå jeres mål så kan det være at der skal tænkes ud af boksen. Var det ikke på tide at der enten blev implementeret en ordentlig salgsproces eller at den nuværende fik en større overhaling? Og var det ikke på tide at en af salgslederens KPI´er - måske det eneste? - var at blive målt på salgsproces adoption i organisationen?

Håb er ikke en strategi!

Som lovet har vi læst det nyeste salgsleder studie (CSO Insights Sales Management Optimization Study 2014) igennem og her kommer så den første lille "artikel"om nogle af de observationer vi har gjort os.

Da studiet i 2013 kom ud (studiet viser tallene for 2012) sidste år var en af de ting der havde mest fokus fra salgsledere, CFO´er og Adm. direktører det faktum at kun 45,7% af de salgsmuligheder som sælgerne forecaster egentlig lukkes (win-rate eller win-odds). En win-odds der faktisk er mindre end den man kan opnå ved at satse på et "pass" bet (http://en.wikipedia.org/wiki/Craps) ved et terningsbord i Las Vegas, som faktisk statistisk er 49,3%! Dette faktum var lidt af et "wake-up" call for mange ledere sidste år, spørgsmålet er hvad har de gjort for at forbedre denne win-rate og hvad har resultatet været? Ser vi tallene for 2013 i rapporten er der sket en forbedring idet win-raten nu i gennemsnit ligger på 45,9%. En forbedring ja, men ikke en signifikant forbedring og statistisk ikke noget at tale om. Men nogle gange gemme tallene på mere end det de viser på overfladen og ser man på de virksomheder der har deltaget i studiet er der da også store forskelle i deres win-rates. Således har en ud af hver fjerde virksomhed i studiet en win-rate på mindre end 25% af de salgsmuligheder de forecaster og en ud af hver femte virksomhed har en win-rate på mere end 60%!!!!

I de virksomheder der har mindre end 25% win-rate når cirka 39,8% af sælgerne deres budgetter. I den anden ende med de virksomheder der har over 60% i win-rate, ja der når ca. 66,8% af alle sælgerne deres budgetter.

Mange virksomheder har med garanti et win-rate problem (hvad end de vil indrømme det eller ej). Spørgsmålet er bare, "hvis problem er det så"? Ingen tvivl om at noget af skylden ligger ved sælgerne, men salgslederne kan ikke undsige sig her - husk nu på at vi taler win-rate baseret på de salgsmuligheder der bliver forecastet. Beslutningen om hvis og hvornår en salgsmulighed skal "flyttes" fra pipelinen til forecastet for måneden, kvartaler eller ligneden er typisk en fælles beslutning der træffes af sælgeren og dennes salgsleder!

Så det store spørgsmål er: "Er der et decideret win-rate problem baseret på de dårlige markedsvilkår virksomhederne har eller har haft i efterdønningerne af finanskrisen, eller er det dårlige færdigheder med hensyn til forecasting, eller er det en kombination?"

Vi følger op på sagen her på vores blog :-)

Sales Management Optimization Study 2014

Så har vi netop modtaget det sidste nye sales management studie fra CSO Insights, den samme organisation der står bag den store årlige sales Performance Optimization Report. Sales Management Optimization rapporten fokuserer på salgsledernes resultater og udfordringer.  Vi glæder os til at læse studiet igennem og lover vi nok skal dele indholdet her på vores blog.