Over de sidste 10-15 år har vi set et stigende fokus på kunde- og købercentrisk tankesæt i virksomhederne, men stadig udgøre analyse af købsadfærd en forsvindende lille del af marketing og salgs tankesæt, for ikke at tale om strategi - vi ser blandt andet dette manglende fokus til dagligt, blandt mange af de virksomheder vi er i kontakt med, hvor der stadig er utrolig få af disse, der har adopteret og implementeret en køber-fokuseret salgsproces. De sidste år har budt på en eksplosiv konvergens af internettet og de sociale medie. Måden hvorpå virksomheder i dag forsøger at gøre sig relevante overfor købere bør ændres radikalt, da købernes adfærd er ændret og faktum er, at i dag har de fleste købere flere købsmuligheder end de kunne have drømt om. Mysteriet kan kun løses ved at forstå købernes adfærd og det skrifte der er sket og sker i deres købsmuligheder. Der er dog nogen få virksomheder som har indset, at det at ændre på måden de sælger på, blandt andet ved at implementere en køber-centrisk salgsproces, der virkelig er adopteret af salgsstyrken, er ultra vigtig hvis de skal ”omfavne” Køber 2.0 universet.
Fra Køber 1.0 til Køber 2.0
Lad os først lige tage et kig på hvilken adfærdsmæssig proces Køber 1.0 traditionelt har fulgt. Den typiske fremgangsmåde for en b-2-b køber i relation til kick-start af en evt. købsproces ser således ud:- Bestyrelsen/topledelsen identificerer (hjulpet af mulig leverandør) nogle muligheder som virksomheden ikke realiserer på nuværende tidspunkt (ønske, mål) = forretningsmæssig udfordring
- Den eller de forretningsmæssige udfordringer placeres hos den daglige ledelse, herunder specifikt den jobtitel der er ejer af udfordringen (f.eks. salgschef) – evt. med et investeringsbudget allokeret til at dække en mulig løsning
- Salgschefen forsøger nu i samarbejde med en mulig leverandør at kortlægge problemet og identificere mulige løsninger
Generelt kan man sige om de to punkter (planlægningsfasen) at selve det output virksomheden står med her, er et identificeret problem, eller en forretningsmæssig mulighed, der p.t. ikke realiseres og at enten den ene eller anden situation kræver yderligere undersøgelse, ergo vedkender den potentielle køber sig en kritisk forretningsmæssig udfordring (=Pain) som de må adressere (= afdække egne behov, vurdere mulige løsninger/leverandører og vurdere risici ved beslutning m.m.)
Dette er den helt klassiske Køber 1.0 proces, hvor det det eneste ”twist” der kan være på processen er at det er den mellemledelse der identificerer en mulighed eller problem og skalerer dette op til topledelsen/ bestyrelsen for yderligere action.
Køber 2.0 profilen blomstrer op
I Køber 1.0 universet havde sælgeren fordelen af det man kan kalde informations asymmetri i forhold til køberen. I Køber 2.0 universet har køberen fordelen. Der er efterhånden en del anekdoter omkring Køber 2.0 og ligeledes en del formaliseret research på området, som samlet set er med til at kunne danne en profil på nutidens købere – Køber 2.0. Så hvad er det for karakteristika der kendetegner Køber 2.0? For det første, og måske vigtigste, er at Køber 2.0 selv er i stand til at identificere og diagnosticere kritiske forretningsmæssige udfordringer (ikke hjulpet af leverandør)og baseret på denne form for ”selv-undersøgelse” også selv søger efter mulige løsninger på internettet samt ved brug af andre sociale media sites (LinkedIn, Facebook, Forums, Blogs etc.). Internettet er således Køber 2.0 ́s primære informations ressource, hvor de fleste begynder deres rejse ved at tune ind på forskellige sociale media site som de er en del af. Baseret på de informationer de henter ud her og eventuelt kombineret med telefonisk kontakt til personer i deres nære netværk danner de sig et overblik over hvilken løsning eller løsninger der kan være på deres problem. Herefter afsøger Køber 2.0 udvalgte leverandørers hjemmesider og har kontrol over processes ved at tage direkte kontakt eller ved at bede om at blive kontaktet når det præcis passer dem og på den specifikke måde de ønsker kontakt på. Når vi ser på disse fakta begynder der at danne sig en profil af Køber 2.0:-
Kan finde den information de har brug for, for at bedst muligt at blive
guidet i deres beslutnings- og købsproces
-
Kan selv-diagnosticere deres problemer og symptomer
-
Kan indsnævre antallet af leverandører før de tager kontakt til de
udvalgte
-
Er utålmodige og ønsker information med det samme på en klar og
præcis måde - forventer at dialogen/kontakten med leverandøren skal tilføre værdi
-
Finder at risikominimering af vigtigt og navigerer herefter
- Ønsker at styre processen - kan starte og stoppe købsprocessen efter for godt befindende
Med ubegrænset adgang til information er køberene ikke længere så afhængige af sælgerne i forbindelse med at lede og guide dem igennem deres købsproces. Køberne kan identificere deres egne kritiske forretningsmæssige udfordringer, foretage relevant research, gøre brug af deres personlige og forretningsmæssige netværk, kan diagnosticere deres behov og formulere vurderingskriterier for mulige løsninger. I mange tilfælde er sælgeren enten helt udelukket for den første del af processen eller bliver kontakt uformelt i forbindelse med købers ønske om at få valideret hvad han er kommet frem til. Resultatet af dette er Køber 2.0 ́s verden hvor sælgere reagerer på købers forudfattede meninger/holdninger/ideer i stedet for at introducerer potentielle forretningsmæssige udfordringer som sælger ser at køber har og sammen med denne skabe en løsningsvision.
