Købernes adfærd har definitivt ændret sig. Vi har skrevet om det om og om igen på denne blog og masser af udenlandske kilder det samme. Den nye køber (Køber 2.0) skal udfordres med ny viden og indsigt fra sælgerens side for at vinde køberens hjerte og forretning. Men nye studier fra amerikanske CEB viser at dette er ikke længere nok, nu skal sælgeren også proaktivt identificere og bygge konsensus mellem alle beslutningstagerne. CEB´s studie indikerer at der i gennemsnit er 5,4 personer involveret i at beslutte, når vi taler et typisk B2B køb. De sælgere, der succesfuldt identificerer hvem de 5,4 personer er, og får bygget konsensus imellem dem, er de sælgere der vinder mest forretning i dag.
Jamen det går jo bedre generelt ikk?
Det går bedre, jo det gør det. Det forretningsmæssige klima er i klar bedring, men køberne er stadig utrolig risiko averse - de har ikke lyst til at risikere at købe uden at flere personer i deres egen organisation er med på "ideen".
Er det egentlig nyt det her?
Er det så egentlig nyt, det her med at der typisk er flere beslutningstagere i en B2B købsproces? Nej, det er ikke nyt, men hvad der er nyt og som påvises i CEB´s studie er, at den her identificering af beslutningstagerne og konsensus-opbygning skal foretages meget tidligere i salgsprocessen end før. Vi ved i dag at Køber 2.0 typisk er 57% inde i købsprocessen før de tager kontakt til en sælger, men det CEB studiet viser er, at allerede 37% inde i købsprocessen opstår der "gruppe konflikter". Det betyder for den sælgende organisation at marketing og salg i samarbejde har behov for at få kontakt til Køber 2.0 tidligere, at være endnu mere konsultative og retfærdiggøre hvorfor Køber 2.0 skal fortage forandringen (et køb er en forandring/ændring fra status quo), hvorfor køberen bør adressere den eller de forretningsmæssige udfordringer der er identificeret. Derefter skal Køber 2.0 sælges på hvorfor du som sælger sidder med den rigtige løsning. Altså to salg; 1) Et tideligt salg - Et "hvorfor skal jeg ændre på noget?" og 2) Et senere salg - "Et hvorfor er den løsning den rigtige løsning?".
Hvad skal vi gøre?
Det er fantastisk at have en Sponsor, en person ved kunden der brænder for din løsning, men det er altså sjældent at denne person ene og alene kan og vil tage den endelige købsbeslutning. Få lavet et "kort" over relevante stakeholders på din salgs-opportunity og få etableret en "dyb" kontakt til de relevante stakeholders. Jill Konrath (amerikansk salgsspecialist og forfatter har en fin opskrift på dette og på brugen af LinkedIn. Herefter bør du fokusere på, at du for hver relevant stakeholder overbevise dem om hvorfor de skal ændre på det de gør i dag og efterfølgende hvorfor din løsning er den rigtige løsning. Sidst men ikke mindst skal du synliggøre den forretningsmæssige værdi for hver af dem af din løsning.
Har du styr på din 5,4?
CEB´s studiet viser vigtigheden af at være godt "connected" i kundens organisation. Top performerne i studiet evaluerede deres "Vundet" og "Tabt" ratio og kunne konstatere at på de ordre de havde lukket succesfuldt var de typisk "connected" med 6 eller flere kontakter i kundens organisation. På de opportunities de havde tabt var det typisk 5 eller mindre. Spørgsmålet er, "Har du styr på din 5,4"?
